中国啤酒市场洗牌如何逆势突围

官方日前公布的数据显示，2016年国内啤酒产量约为4506.4万千升，同比下降0.1%。

2016年，中国啤酒市场形势一如业内企业家和经济分析师所料，持续下滑这种趋势始于2014年

对于下滑的原因，经济学家给出的原因是国内啤酒市场同质化严重，跟不上时代赋予消费者的多样化需求，性价比高的产品稀缺。

与国内啤酒生产形成鲜明对比的是，进口啤酒的数量不断增加官方信息显示，2016年国内进口啤酒总量64.64万千升，同比增长约20%，金额约44亿元，同比增长23.3%换句话说，中国仍然是一个啤酒消费大国真正的问题是国内环境面临着供需错配可是，在错配和国产与进口产品差价不断扩大的背景下，国内2000多家啤酒企业被洗牌

据某进口啤酒企业分析，在市场的自然淘汰和兼并重组中，一些独具特色的中小啤酒企业将有机会快速成长如专属原浆的泰山原浆啤酒，走出了自己独特的运营模式没有自己独特的模式，同质化严重的中小企业被整合的风险很大

在市场经历了整合的趋势后，中国的啤酒行业也将向精致产品，精致生活的消费理念靠近。

伴随着近期啤酒行业巨头陆续披露2016年年报，数据也反映出2016年啤酒巨头为应对消费升级而做出的调整百威在华中的高端份额已经达到55%，中国每吨白酒价格增长2.5%，EBITDA同比增长6.6%英博CEO博睿拓在接受采访时表示:英博将专注于中国市场高端品类的发展，海通证券分析师预计，未来巨头甚至可能在部分地区直接提价

洗牌

某知名女性情感专家表示，喜欢喝啤酒的人，大多对生活有感性粗糙的审美观对生活有一种极致的追求

现实中，大多数酿酒人忽略了啤酒饮用者对生命意义的体验和向往就是模仿啤酒发财而已结果有个笑话说:中国酿酒厂的老板把酒瓶标签撕掉后，尝不出酒瓶是自己的，因为味道几乎一样

同质化的背后是外资品牌的机会伴随着消费者对国产品牌忠诚度的下降，国内啤酒企业开启了业绩下滑通道根据消息显示，2009 —2014年期间，中国啤酒销量增长至7843.1万吨2014年，中国啤酒市场占全球啤酒市场的四分之一当时中国市场成为众多品牌的必争之地，市场竞争日趋激烈本土品牌受到严重威胁

2014年以来，趋势一发不可收拾到2015年，中国啤酒累计产量为4715.72万千升，同比下降5.06%，减少量为251.41万千升2015年进口啤酒销量增长63%，国产啤酒市场份额不断被压缩到2016年，国内啤酒产量约为4506.4万千升，同比下降0.1%虽然下降趋势逐渐缩小，但进口量进一步放大2016年国内进口啤酒总量64.64万千升，同比增长约20%，金额约44亿元，同比增长23.3%

在中国啤酒市场的竞争中，国产品牌一直依赖的本土化和低价优势逐渐瓦解伴随着人们生活水平和生活质量需求的提高，口味单一，口味千篇一律，几乎成了死胡同

据某啤酒企业介绍，由于我国啤酒原料和气候的原因，国内啤酒口味和种类都比较单一其实也说明大部分企业安于现状，不去尝试创新

中国酒类协会也指出，国内啤酒产品结构过于单一，啤酒整体消费需求趋于饱和，是主因，也是内因但进口啤酒大幅增长对啤酒消费的影响只是外因协会表示，主流啤酒企业多年来形成了惯性思维定势，即一味追求市场份额，忙于地盘战，啤酒产品相对同质化，偏好价格战营销策略等，忽视消费者体验的敏感性，缺乏创新是最大的弊端

目前中国的啤酒市场是寡头垄断，包括雪花，百威，青岛，燕京，嘉士伯这五家大企业占据了80%的市场份额

其余20%的市场份额包含了2000多家中小型啤酒企业。

虽然五大企业占据了80%的市场份额，但依然难逃口味单一，同质化的厄运所以大连五家公司几年的业绩也比较惨淡

据相关媒体消息，雪花啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒等已开始专注于开发高端啤酒产品，以应对市场低迷只有青岛啤酒考虑到整个行业不景气，暂时没有发展高端啤酒的计划

虽然五大集团的心态相对稳定，但据多家中小啤酒企业透露，他们会考虑吸引资本，快速扩张因为，中小啤酒企业倒闭被兼并的信号已经很明显了

据报道，2015年兴起的精酿啤酒屋或啤酒吧的数量在2016年达到近4000家，但截至2016年底，几乎有1000家倒闭。

上述人士表示，市场的残酷远比他想象的严重很多啤酒企业认为，通过洗牌，中国的啤酒企业数量在500家左右，这可能是市场的良性状态

突破重围

或许，中国的啤酒市场已经走到了市场细分的岔路口中投顾问食品行业研究员梁明宣称:未来国产啤酒要在产品差异化，高端化上下功夫，在做好产品的基础上优化完善渠道布局

洗牌后中国的啤酒市场会更加集中同时，一些有个性，高质量的中小企业将快速成长因为未来的中国啤酒市场隐含着一种高品质，精致，活泼，极致的生存状态也就是说，在这一轮的洗牌和整合中，中国的啤酒市场将从目前的单一结构走向多元化，品质化的发展道路

比如国外某啤酒商说，比如泰山原浆啤酒，在经历了迷茫之后，实现了自己独特路线的突破，现在已经赢得了一些市场。

以泰山原浆啤酒为例，在未来的中国啤酒市场格局中，将是相互联合起来的小众人群引领细分后的生活方式。

根据消息显示，泰山原浆啤酒的差异化路线是0点生产，3点运输原浆生产出来后，装车运往全国各地早上9点左右，泰山原浆被送到了订单酒店和尚超中午，消费者享用新鲜的泰山原浆啤酒

在白领阶层，泰山原浆模型和技术是他们生活品质的象征，忠诚度也很高事实上，在这种模式下，泰山原浆啤酒的运营成本极高在啤酒商的体量和渠道背景下，或许泰山原浆啤酒的优势并不明显

根据消息显示，泰山原浆啤酒自2010年上市以来，品质和价格一直处于高端市场，因此前景广阔但由于渠道竞争力不足，泰山原浆啤酒已经数次处于销量低迷的状态

渠道有很多弊端，利润低，周转慢保质期只有7天的泰山原浆不适合保鲜7天还不如另辟蹊径，盲目奋斗公司支持，创建泰山原浆直营店，自创渠道，只卖泰山原浆啤酒

根据消息显示，在三方共赢的情况下，到2016年底，泰山原浆啤酒的销量已经逆势增长了102%在山东，东北，河北，江苏等城市开设了100多家原浆店伴随着高利润直营模式的普及，越来越多的人加入了直营店的行列泰山原浆啤酒直营店规模的快速扩张与其高额利润密不可分直营店根据市场需求报订单，销售过程直接面对消费者，省去中间环节，增加利润2016年，泰山原浆啤酒成功实现3亿销量

泰山原浆在同质化上也与不同，新鲜口感，醇厚的味道白酒的香气很重，但啤酒的酒精很新鲜一般啤酒保质期可以超过180天，泰山原浆只能保存7天，这几乎是泰山原浆啤酒的最大杀手锏

按照泰山原浆啤酒人的说法，未来，将创造中国优质的饮酒生活方式，是泰山原浆啤酒的终极追求

在外资啤酒企业看来，泰山原浆啤酒的路线，在中国啤酒市场竞争激烈的背景下，几乎已经为自己铺好了一条明路而更多的中小啤酒企业也应该学习泰山原浆啤酒的模式，通过打造独特的产品来细分市场，为自己巩固一个忠实的市场

据酒业人士分析，2017年将是中国啤酒市场的整合元年，中国啤酒市场仍将保持全球消费第一的势头伴随着不断的整合，中国的啤酒市场也将扭曲下去