品牌光环减弱里子消费升温自用型白酒增长40%

中国的快速消费品市场依然充满活力，但其驱动力更加复杂快消品全渠道销售增速超过14%产品创新，消费升级，实体店增长，电商发展共同构成了当前快消品市场的主要驱动力12月19日下午，尼尔森中国快消品行业洞察部负责人Joy Huang，尼尔森中国区高级总监Joily Zhang，尼尔森中国区副总裁Ryan Zhou三位尼尔森高管分别从人，货，市场的角度分析了2018年中国消费市场十大趋势

尼尔森的调查数据显示，理性，多元化，个性化的消费特征日益凸显，大品牌主导的消费格局被打破，品牌和产品正在经历升级和更新的快速迭代，零售进入全面发展的快车道，头部玩家风头正劲，传统商业面临新物种以创新的即饮产品入侵，数字化赋能线下零售店日趋成熟，顺势而为的线下零售，正在经历改革的阵痛与狂欢。

改变总是伴伴随着痛苦和机遇如何在不确定性中准确梳理人，货，市场关系的重构，深刻把握变革时代的消费趋势，驱动营销效果的迭代持续提升

消费者:不是我不买，是你不懂。

2018年个税起征点的提高一定程度上扩大了内需，消费趋势指数高位企稳，消费意愿不断释放快速消费品的全渠道销售增长率达到了14%，比去年的9%有了很大的增长，但市场的驱动力更加复杂和分散据Joy Huang介绍，在产品创新方面，新产品对快消品整体增长的贡献率为41%，新产品效率下降到品类的50%，消费升级贡献增长类占84%，驱动力减弱类占70%实体店整体增速10%，开关店变化率超过43%，在电商发展上，快消品线上销售增速超过32%，非综合电商相比综合电商月用户增速超过194%

尼尔森的数据显示，在全民消费时代，其实女孩，儿童，年轻女性，老人，男性，宠物的消费都在升级，只是不同人群的消费需求特点不同，有些消费没有被注意到比如女生也喜欢新科技产品，有钱老人的旅行保健，男士的摄影器材，游戏装备等等因此，制造商需要更好地了解消费者的需求

在理性消费的时代，消费者已经逐渐趋向于羞于面对国家统计局数据显示，2017年全国居民人均消费支出18322元，恩格尔不到30%，已逐步步入富裕阶段其中，食品烟酒占比最高，达到31.2%中国消费者开始逐渐节省传统消费支出，转向追求安全和享受的项目

另据统计，超过48%的消费者的购买行为是由性价比驱动的39%的消费者愿意购买质量更好但价格相对昂贵的产品，其中9%的消费者愿意为能够体现身份和地位的产品支付更多的费用

而以轻瓶酒为代表的简约产品明显增多，这也反映了理性消费时代的到来自用白酒去年增长40%，内容简单充实的产品越来越受欢迎从2017年第三季度到今年第三季度，小厂商的市场份额从26.6%增长到27.1%，大品牌的品牌光环在逐渐减弱消费者在购买产品时，不再一味追求折扣和促销，而是认真阅读产品的配料表和成分表，根据自己的需求选择自己喜欢的产品和品牌

越来越多理性的消费者货比三家，分享，一起购物，付费会员等营销模式越来越受青睐2018年，在跨渠道购买的消费者中，现代渠道+电商占84，现代渠道+传统渠道占65，电商+传统渠道和现代+传统+电商占6024%的消费者在多渠道比价后会选择便宜的渠道购买其产品，45%的消费者会加入天猫88付费会员，31%的消费者加入是因为会员专享价，此外，65%的消费者因为价格低廉而愿意加入购物，购物用户增长率超过57%

与熟人重建社会联系，形成了新的消费增长点66%的消费者会购买新朋友，新同事推荐的产品，56%的消费者将兴趣图表中的推荐作为重要参考线上，在综合电商，社交电商，特卖电商，二手店铺，跨境电商，同比增速分别达到21.8%，439.2%，8.1%，46.4%，38.5%社交电商爆发式增长，成为增长最快的渠道

商品:买的是产品，体验的是温度。

在快速消费品行业，每年有18000种新产品上市虽然新产品的销售份额只有2.7%，但是新产品的贡献却增长了41%如何让TA对你的产品多看一眼

事实上，很多品牌都在努力获得新时代消费者的认同，让他们在消费和体验产品时充分宣泄情绪。

快消品行业的痛点之一就是替代性强，所以我们抓住有限的时间占领消费者有限的胃和有限的选择空间，传递产品的温度Joily张分享道

不再大牌硬升级更新可以促进品类增长每个品类排名前十的品牌是品类增长的主要动力，但他们的增长仍然来自于升级怎么升级才能成功根据尼尔森的分析，新产品的成败主要由四个因素决定:颜值，功能，健康和位置

这是一个看颜值的时代与广告相比，包装设计的回报率要高得多Joily Zhang表示，根据Nielsen Neuroscience的数据，消费者在看到商品后，已经下意识地决定了购买行为，但理性的消费者一般会思考3—7秒，64%的消费者会因为包装而尝试新品透明包装更受欢迎，所见即所得，二次包装可以加强品牌共鸣，包装曲线的舒适度也很关键，而色彩对比强烈的产品往往能脱颖而出

功能性也成为消费者购买的重要因素截至今年6月，食品和饮料销售额的整体增长率超过9.8%，82%的中国消费者愿意在健康的食品和饮料产品上花费更多，远高于68%的全球平均水平水果茶，包装水，酸奶，运动饮料等大健康品类销售增速分别达到36%，14%，13%，12%，浓缩果汁下降4%，速溶咖啡，口香糖也下降2%

产品创新小步快跑，生命周期迭代快快速消费品的产品周期短，频繁且起伏不定超过70%的新产品在市场上生存不到18个月因此，产品创新就像消费者需求的变化一样永无止境

面对2019年，尼尔森团队分析，快消品行业仍面临四大创新挑战mdashmdash快速变化的消费需求占67%，难以创造具有足够市场潜力的战略产品占54%，成本高但投资回报率低的占44%，更快的上市时间占33%。

场景:刚认识你。

渠道进一步多元化线下实体网点仍是主要零售渠道，销售额增长重回两位数，但线上渠道增长34%，线上+线下渠道增长14%，线下渠道增长8%虽然增速最慢Ryan Zhou介绍

小型化加剧，换店速度加快2018年，渠道变革进一步加剧连续两年，河南，江西两省渠道变化加剧黑龙江和广东今年渠道变化最大，渠道升级领先全国

生鲜和精品超市的蓬勃发展，为大中型超市注入了新的活力中国所有城市的大型超市渠道仍在增长，其中生活超市占所有新开超市的16.6%，生鲜占4.5%，全球直销中心占2.5%，高端超市占1.6%生鲜超市和精品超市占线上城市新开大型超市总产值的30%，精品超市数量也达到364家，比2017年增长26%以上

渠道小型化的增长也进一步加快，但不同地区进度不同城市小型化主要以广州，成都，郑州，杭州，沈阳为首，线下城市中，以江苏，山东，河北，湖南的地级市为代表，呈现出强大的小型化趋势

另一个值得注意的趋势是业态融合，促进升级，满足消费者的新需求新商业创新最大的吸引力在于线上线下购物者流量的重新分配，线上流量最大化流向实体店将成为新的竞争点

传统的商业导向很明确，一切都是安全的同时，传统零售业态相辅相成，各种业态通过品类和营业时间的差异满足消费者的不同需求每个成熟的门店都有其稳定的目标消费群体和相对稳定的客流，距离是很好的护城河

新的格式怪物重新分配流量当区域消费者数量和需求变化不大时，新业态的出现，由于其辐射半径和流量拦截能力，会造成线下消费流的重新分配

与此同时，传统零售店也在不断突破消费者的触达范围8%的受访店主尝试与网络销售，外卖配送，社交平台合作，加强与周边固定消费群体的绑定关系通过社交平台，外卖平台，电商配送等第三方平台产生的日交易额占全天交易额的13%目前，中国有超过230万家传统零售店，这也是未来增长的重要引擎

新店资源竞争加剧优化产品结构和空间布局是零售经营的关键工作零售店需要产品质量更高，店内体验更好的产品线下城市还有很大的提升空间大卖场线下城市单品比线上城市少7.5%，便利店等小渠道单品少29%

其实百万夫妻店的能量是不容忽视的拥抱数字化转型后的百万门店，对于争夺消费者可以起到很大的作用

此外，数字化B2B服务平台如雨后春笋般涌现，全国已有50多家具备一定规模，必将在2019年展开新的竞争目前，在传统的接入店铺中，每个店主都有丰富的购买平台选择，22%的店主选择在B2B平台上购买，平均每个店铺安装超过1.5个eB2B

尼尔森团队分析认为，现阶段，不同地区对准入改革的接受程度和演进速度仍处于不同阶段它是东部最富有的地区北方的小店正在试验新的进货渠道，但主要进货还是靠传统渠道西部现在是最传统的地区，但也是改变的最大机会

综合来看，数据将成为货场重构和连接的核心2019年的零售将聚焦消费者不同购物场景的升级，让数据成为人货场重构和连接的核心，必将成为新的制胜力量新场景，新内容，新产品，新渠道，新媒体，新模式，都有助于数据价值的最大化

对于未来的人，货，市场，Ryan Zhou认为，要借助数据，不断为人们丰富人群标签，打通实时地理最终数据，实现精准人群定位，只有优化商品的配送和销售，将店内空间布局与消费场景相结合，才能优化商品空间组合的潜力，要有全方位的地理场，突破不同渠道的时空分隔，优化多渠道场景布局，才能获得更好的效益。