习酒张德芹：高端白酒不会消失

“变”是当前酒业调整期的主旋律，但“变”应该是基于形势研判、自身现状及行业规律的变，而不是盲目的、无原则地变。在2014年酒业形势依然混沌未开的行业背景下，茅台集团副总经理、习酒董事长张德芹阐述了自己对白酒、尤其是酱酒行业形势的研判、行业的应对之策以及习酒自身发展的变与不变。

　　高端酒销量还将减少但不会消失

今年高端产品下调主导产品的出厂价，这说明几个高端白酒品牌开始进入实质性调整阶段，前期的挺价、保价反映了高端酒企在转型调整上还心存一些“幻想”，而下调出厂价则标志着几个高端酒企开始接受现实，回归理性。

从中长期来看，消费引导对酒业调整的影响还将不断深入，所以今后高端酒的总体销量还会持续减少。在去政商务消费背景下，民宴将成为高端酒消费的主要载体。如果是家庭消费的话，就目前的人均收入水平将来300元/瓶以上就应该算是高消费了。所以不管从消费规模，还是从价格水平来看，高端酒都会呈现一种“收缩”的趋势，但高端消费会始终存在，这是由消费的阶层化决定的。

　　习酒窖藏1988高端酒定位不变

在习酒战略上，习酒?窖藏1988作为公司高端产品定位是不会改变。我们会围绕“习酒?窖藏1988”进行一系列优化、充实和提升，提升它的性价比。比如基酒优中选优，增加老酒的比例，延长贮存时间，把产品做得精益求精，质量尽善尽美，不留一点瑕疵。同时提高服务质量，使消费高端产品的消费者得到应有的尊重。

　　酱酒转型怎么转?

作为白酒香型的一个重要组成部分，酱酒在转型方面既有白酒的行业共性，也有自身的特殊性。酱酒转型应该做实以下几方面内容：

第一，以酱酒工艺标准化为契机，推动酱酒消费普及。随着酱酒工艺标准化，消费者对于什么样的酱酒才是好的酱酒将会建立越来越清晰的认知，而消费者对酱酒品鉴能力的提升将有利于酱酒消费范围和规模的提升。第二，酱酒企业要加大产品自身属性的宣传。酱酒已经在全国市场初步建立了知名度，但消费者对于酱酒产品、内在香味物质、对人体有利的元素、工艺和文化价值的了解并不全面和深入，改变这种现状的主要途径之一就是通过企业不遗余力地推广，让酱酒走上全国消费者的餐桌。

第三，酱酒是严格坚持传统工艺的酒品，真正含有更多对人体有益的元素，这是酱酒独特的产品优势和价值所在，一定要在消费者的意识中建立这样一个概念。唯有如此，才能树立酱酒品类的差异化优势，才能区隔其他品类，在白酒大品类和消费者意识中占据一席之地。

第四，酱酒应该改进包装，进行形象创新，使产品更亲民，更适合年轻消费者。在产品形象和品牌气质上更接地气，这不仅是整个白酒行业面临的命题，更是酱酒面临的重要命题。

第五，引导消费，让消费者知道酱酒是好酒，是老百姓可以喝的起的好酒，走出“高大上”的误区。在前期全国推广中，酱酒对消费者的一种普遍认知是：酱酒是高档酒代名词。这与酱酒企业在推广中的产品导向有关，从中长期来看不利于酱酒消费的普及。所以必须引导消费者改变这种认识误区。

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　　把握酒业发展三大方向和趋势

关于白酒行业中长期的发展方向和趋势的判断，个人认为白酒企业需要把握三个关键点：

第一，前几年我们说白酒行业将回归理性，而当前的酒业调整正是行业回归理性的必然阵痛。白酒行业回归理性没有时间表，但这是行业发展的必然方向和趋势。白酒行业回归理性体现在三个方面：一是白酒制造企业回归传统，保证酒质，生产厂家对利润的期望下降;二是市场运营更加贴近消费者，产品与消费者的距离变短，中间商的利润下降;三是消费者消费理性，以酒质量为消费追求，而不是价格与面子，这是行业走向成熟的标志。

第二，白酒行业集中度将大幅提高。白酒过去十年的高速发展伴生了太多的增长泡沫，这些增长有不正常和非理性的成分，而当前的行业调整实际上就是“去泡沫化”，比如过去一些依靠摄取行业过剩营养物质而“虚胖”的白酒企业和规模小、技术力量薄弱、质量不稳定、傍品牌的企业将被先洗牌出局。

第三，白酒商品属性的回归。在黄金十年的高速发展中，白酒自身的商品属性是不清晰、不明确的。依托政商务消费，白酒过去在产品属性上更多地沾染了面子消费的气息，掺杂了礼品消费的成分。从中长期来看，白酒回归一般商品属性将是大势所趋。这将对白酒企业提出新的要求：基于大众消费重新定位和构建白酒的消费价值和理由。

　　白酒不可能是夕阳产业

白酒行业绝不会成为夕阳产业，白酒行业经历相当一段时间的调整后，行业转型会化解自身存在问题，使这一传统的民族产业走向稳定持续之路。

这一判断基于社会消费对白酒以下几个层面的刚性需求：

一、白酒的保健、养生功能是消费比较基本的刚性需求。白酒，尤其是酱香型白酒在这方面的优势比较突出，适量饮酒有益于身体健康，这在消费者层面已经成为一个基本共识。

二、社交层面的刚性需求。未来白酒产品将逐步回归其人际交往和沟通的基本人文属性，白酒已经深深融入了华夏民族的血液之中，这种需求也是刚性的。

三、白酒在精神和文化层面的刚性消费需求。白酒作为中国几千年民族文化中的一个基因和符号，对消费者精神和文化心理层面的占有是不可替代的，这也是一种刚性需求。

白酒不仅不会成为夕阳产业，相反白酒还是所有产业中少有的常青产业。回顾千年的民族文化，只是酒幡与旗号的改变，而白酒作为消费品是一直存在。在上百年的民族品牌中，白酒居多。展望未来，如果中华民族不再喝白酒，我们的文化基因会不会出现缺失，中华文明走向世界的载体会不会缺乏?